品牌营销别让单品毁了

像很多商场、超市拥有自有品牌一样，酒企相对应的也会进行贴牌生产，自有品牌的产品质量关乎大品牌的信誉，酒企贴牌生产的酒品品质也代表了品牌形象。自有品牌对商超带来的影响值得酒企借鉴，如何严把质量关，不让几个单品毁了品牌是每个企业需要考虑的问题。在商业竞争加剧的时代，一些小的细分领域也会被视为突破口。日前有消息称，亚马逊推出一个新的尿布和湿巾自有品牌Amazon Element，而这意味着电商巨头也开始向生活必需品进军，自有品牌就是初期探索的捷径。 　　其实，若你经常逛超市，就一定会见到过超市的自有品牌，生鲜、日化、生活用品、服装等等不一而足。你一定有想过，超市有那么多东西可以卖，为什么还要自己做产品?是要跟客户抢生意?既然他们自己的产品并不占据主流的地位，想必卖不出多大的销量，那还做来干啥?……近期发布的中国零售自有品牌竞争力研究报告显示，战略定位在所有受访107家零售企业中，已开发自有品牌的企业比例占到高达54%，可以看出他们对于自有品牌的情有独钟。而反过来，自有品牌产品的全国平均市场占比低于3%，又可见自有品牌本身并没有给零售企业赚到什么钱。如此一来，上面的两个问题就更好玩更值得琢磨了。 　　答案有几个，各有各的道理。第一，自有品牌是提高毛利率的有效手段，业内传闻自有品牌商品的毛利率往往可以达到20%以上，领先于代销其他产品。尤其报告显示一、二线城市及销售规模较大的零售企业自有品牌业务的启动时间较晚，在开发自有品牌的过程中更重视提高商品毛利率，这说明自有品牌商品在提升利润方面具有明显的吸引力。自有品牌也是零售企业打“价格战”的重要武器，毕竟他们摸清楚了同类产品的价格底牌，也足够了解同类产品的产品质量，完全可以采取针对性的营销策略。只要他们不介意在销量过高之后引发供应商的抗议，甚至可以肆无忌惮地将自有品牌放到最好的位置上自产自销。 　　而且，价格永远是吸引客户的最强武器之一，如果自有品牌可以给到全市场范围内的较低水平，无疑对于提升整个商场的人气都有着重要的作用。甚至于说，由于成本可控，适当的超低成本甚至亏损销售在一定的情况下都是值得的，即便作为营销费用都能收到足够的性价比。除了价格之外，客户需求的差异化也是自有品牌发挥的空间。客户有什么需求，渠道是最知道的，针对客户的需求进行差异化的产品设计，无疑更容易提升自有品牌商品的适销性，战略定位这种先胜而后求战的事情换谁都不会放过吧?一定会有看官问：既然零售企业的自有品牌这么好，那就一定无往而不利?答案自然是不一定，自有品牌商品最大的隐患在于将商品品牌和渠道品牌捆绑在了一起。 　　从正面说，商品品牌做得好未必对渠道品牌有很大的提升作用。自有品牌的极低销量占比已经决定了客户认知度不会特别高，而且全力去推某个品类的自有品牌会导致客户的品牌认知出现问题，导致渠道品牌定位出现偏差，零售企业的特征更决定了他们不可能在所有的品类中都去推自有品牌。反面说，一旦自有品牌出现问题，比如被控诉为“低质低价”或者出现重大质量问题，那么自有品牌一定会拖累渠道品牌，从而予人一子下错满盘皆落索的恶劣印象，导致整个公司声誉受到影响，进而影响到其他品类商品的销售。事实上，近年来商超自有品牌产品问题频出，的确给企业带来不小的负面影响。 　　所以说，自有品牌之于零售企业实际上是双刃剑，用得好自然可攻可守，但用不好可就进退失据。不过，自有品牌成败关键还在于产品质量，千万不能让小小的几个单品毁了多年的招牌。湖南嘉升酒业贸易有限公司是长沙数一数二的中高端酒水团购商，年销售额超过4000万元。2014年，在行业深度调整，团购商纷纷退出酒水圈的大趋势下，嘉升酒业不但保住了原有的市场蛋糕，还实现了10%的增长，其中净利润也有所增长。 　　业务员走出去，客户请进来做团购渠道最核心的是要与客户建立信任关系，这需要长期的客情维护，但是第一步你要让客户看到你实力和诚意。”王官臣认为，做团购决不是“一个人，一条枪”，在节日前用回扣搞定企业采购部门就能行的，功夫在平时积累，团购签单才能水到渠成为了让团购客户感受到嘉升酒业的实力和诚意，嘉升酒业成立了三家嘉升名酒轩连锁店作为嘉升酒业形象塑造的基石。嘉升名酒轩连锁店有三个作用： 　　嘉升名酒轩通过合理选址，让门店在具备名酒展示、品鉴、仓储等功能的同时还具备零售能力;，与餐饮棋牌娱乐联动，提供“一条龙”增值服务;成为业务员陌客拜访的后盾和客情维护的场所。据记者了解，嘉升酒业自成立以来，一直将客户关系维护当作核心来抓。“客户关系是由弱到强的，当然传统的陌客拜访是第一步，战略定位如何提高陌客拜访的成功率并将弱关系转化为强关系是关键。”王官臣坦承，嘉升酒业成立之初在业内并不具备品牌公信力，塑造信誉并建立信任基础是团购渠道的突破口。 　　嘉升酒业一方面将客户请到嘉升名酒轩参观、品鉴，让客户了解嘉升的实力，解决客户对保真层面的忧虑;另一方面建立客户基础数据库，后期持续跟踪服务，并不间断开展小型品鉴会。“最初通过‘业务员走出去，客户请进来’的策略，嘉升酒业在圈内有了一定信誉，后期持续的客情维护和市场开发让团购客户数量处于平衡状态。”王官臣透露。 　　为了进一步提高陌客拜访的成功率，嘉升酒业采用核心客户推荐其周边客户的方式去开发市场。“即使是行业形势好的时候，嘉升酒业也并未坐等客户上门，一直坚持‘走出去，请进来’的团购思路，在多年的客户基数累积过程中逐渐成为客户心目中的品牌。”王官臣说。抢占机会性团购商遗留的客户当行业进入深度调整期，机会性团购商纷纷死掉之时，嘉升酒业却迎来了逆势发展的机遇。“近两年来，经销商都说团购不好做，但是嘉升酒业的团购业务却在稳步拓展，主要就是因为机会性团购商的退出，他们曾经的客户群体购酒需求仍然存在，只是客户群体变得零散和碎片化。”王官臣说。 　　据记者了解，从2013年开始，嘉升酒业便开始了一轮客户抢夺战，将目标瞄准机会性团购所“遗留”下来的企业单位。首先，将长沙市场按照地理位置划分为几大区域，成立区域事业部;其次，每个事业部配备5名业务员，将所属区域预先搜集企业客户进行“扫街”式拜访再次，通过“请进来”的策略建立基本的客情关系，后续跟踪;通过已有核心客户的关系圈去寻找零散的团购客户。 　　“做团购也需要抢占市场，嘉升酒业正是抓住其他团购商退出时的空档期，将这些碎片化的客户聚集起来，抓住了因行业形势而丢失的政务团购客户，使总体销售有所增加。”王官臣透露，有了2013年的这一抢夺策略，使得2014年整个嘉升酒业的营业额同比增加了10%。 　　中高端酒水团购之所以难做，一方面是中高端酒水市场失去了政务团购的集中支撑;另一方面是中高端畅销名酒价格透明，毛利润微薄，难以支撑成本需求。“做团购，常规名酒畅销产品必不可少，这需要满足大部分消费者对名酒品牌的需求，但是现在名酒产品毛利润才十多个点，甚至更少，难以支撑企业运转。”王官臣认为，团购商要主动调整产品结构，适当引进价格不透明的利润型产品。对于利润型产品的引入，嘉升酒业相当谨慎。首先，进行产品调研，判断消费者对该产品的接受程度，在客户群体中进行产品口感测试;其次，产品试销三个月，进一步检验意向客户对该产品的反应;最后，根据调研结果选择是否进店。 　　“在引进利润产品之后，要建立相应的营销方案，将产品推荐给客户。”王官臣说，“在嘉升酒业长期的客户关系维系中形成了嘉升酒业的渠道品牌力，这在利润产品推荐时是有加分的，整体毛利率提高了。”据记者了解，嘉升酒业还涉足了定制领域，在自己封闭的团购渠道内推出嘉升老酒这一自主开发品牌。“开发自主品牌不是让嘉升酒业从团购商转型为品牌运营商，而是适当释放嘉升酒业的品牌力来拉升毛利率，以提高嘉升酒业的净利润。”王官臣说。 　　第四招：用浮动底薪激励团队主推利润产品团购客户的客情维护和开发是团购渠道的核心，而这些工作需要由业务员来开展。“要让业务员有积极性，内部必须要有一套能有效刺激业务员主动开展工作的激励机制。过去一般依靠‘固定底薪+提成’模式来驱动业务员积极性，但是现在利润空间被压缩，如果再只守着原有的客户不去拓展业务的话，业务员会因提成减少而失去积极性，这也不符合嘉升酒业的发展需求。”王官臣说。 　　针对这种情况，嘉升酒业采取了“浮动底薪+提成”的模式来管理业务员，通过重点考核业务员对利润空间大的主推产品完成状况来评定底薪等级。据王官臣透露，当一个业务员的主推产品总销售额突破10万元时，其底薪会在原来基础上翻番，而应有的提成和奖励不变。嘉升酒业在调整产品结构时，通过激励模式的改变来刺激团队执行企业战略以提高毛利率。对此，王官臣表示：“利润产品的推广难度本身就比畅销产品难度大，没有相应的回报，业务员是不会积极主动去执行的。”