企业如何进行经销商管理

在实际的市场开发过程中，我们经常会看到以下的现象，企业辛辛苦苦开发的经销商，结果只发了一单货就停止了与企业的合作，我们形象的称之为“一单死”。是什么原因造成了这种现象，企业应该如何做才能避免新经销商出现“一单死”的现象? 　　选准经销商。对自已需要的目标经销商要有清楚的定位!面对一个陌生与空白的市场，在正式开发经销商之前，企业首先需要明确的一个问题是，我们需要开发什么性质的经销商?需要开发经销商的数量是多少?是需要开发一个KA渠道的经销商还是流通渠道的经销商?是开发一个全品项经销商还是开发一个分品项经销商? 　　经销商开发的数量与性质取决于区域市场的大小与厂家的渠道设计策略，如区域市场面积较大，网点较多，一个经销商不足以实现全面覆盖则需要2个或2个以上的经销商分区域来实现全面覆盖。再比如，很多企业的渠道策略是根据渠道类型分别设置不同类型的经销商，KA渠道设置专业的KA经销商，流通渠道设置专业的流通经销商，特通渠道设置专业的特通经销商等。仅仅做到明确经销商的数量与类型还不够，我们还需要从衡量经销商的关键指标着手通过定性或定量的标准清晰的描述出所需要经销商的具体“模样”。所谓的衡量经销商的关键指标主要有：合作意愿、经营意识、资金、网络、硬件设施(仓库面积、车辆等)、团队、终端客情等等。企业通过对比分析自己的产品特点与计划设计的渠道策略就会精确描述出所需经销商的具体”模样“。比如，通过一系列的分析得出结论：我们需要找一个合作意愿强烈、经营意识超前，流动资金在100万以上，仓库面积在1000平米以上，有5辆送货车辆以上，网络以终端为主，能够覆盖到乡镇、终端客情较好，自有业务团队在10人以上的经销商1名。只有经过细致的定位分析以后，我们才能做到有的放矢的去寻找。 　　加强专业性的指导。协助新经销商做好产品上市规划，明确哪只产品做为主打产品，先进哪个渠道，价格体系如何设置，促销方式如何设定等等。前期，企业最好是派驻相对优秀的业务人员与新经销商“并肩作战”，要确保产品到经销商仓库后能够快速动销，这样才能确保新经销商对产品的持续推广有足够的信心。 　　2014年5月，五粮液对外宣布下调两款产品的价格，其中，将52度水晶瓶五粮液(即“普五”)的出厂价格从原来的729元调整到609元，这一行为与其2013年的价格政策大相径庭：2013年2月，五粮液将普五的出厂价逆势从659元上升至729元，与此同时，为了不打击经销商的积极性，五粮液在同年3月份宣布对经销商给予打款额的10%—15%作为市场费用支持。普五价格下调，似乎只是五粮液价格调整的一个开端。今年7月中旬，五粮液对大经销商银基集团进行了价格“松绑”，调低了45度及68度五粮液酒供货价格。 　　五粮液的降价行为开了2014年高端酒公开降价先例，而事实证明，此举也对其他的高端酒水品牌造成了不小压力。7月27日，泸州老窖紧随其后高调宣布国窖1573降价。降价后，经销商计划内结算价调整为560元，计划外调至620元，烟酒店渠道调整至620元，商超为670元，团购成交指导价680元。事实上，泸州品牌定位老窖在3月份进行过一次价格下调，只不过是针对37个一级客户进行的小范围降价。 　　泸州老窖的降价行为反过来也冲击了五粮液等高端品牌的销量。1919酒类直供董事长杨陵不久前表示，从7月降价以来，1573的销售恢复很快，以前销售量只相当于五粮液普五的10%左右，现在有60%左右了。 　　茅台的经销商政策也进行了多次调整，这其中包括五次放量。早在2013年7月，茅台首次打破专营渠道，向经销商抛出橄榄枝，宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价，这是茅台首次降低经销商门槛。11月，茅台在这一经销商政策上增加新内容：凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内。这是茅台的第二次放量。 　　进入2014年，截止目前，茅台又进行了三次放量。4月21日，茅台再次出台新标准：只要两年内卖出20吨飞天茅台就能获得经销商资格。6月16日，茅台发布专卖店网络发展招商公告，以“1.5吨999元配3吨819元”价格拓展新的经销商网络。9月初，茅台开始推行计划外放量的方案：针对2014年8月31日前完成全年合同的经销商，允许以1吨999的计划外，配2吨819的量，次年将计划外的酒部分转入合同。 　　不难看出，茅台和五品牌定位粮液在经销商政策上曾一度出现差异。与五粮液、国窖1573高调对外宣布降价不同，茅台始终没有在999的供货价格上松口。除了茅台“咬定价格不放松”外，二者在量上的政策也不同。在茅台今年年初再降经销商门槛时，五粮液组织旗下核心经销商成立经销商联盟，被业内人士视作严格控商之举，而这一现象源于粮液和茅台在的经销商结构存在巨大差异。 　　“五粮液是国内培养最多核心经销商的酒企，从营收规模来看，它是典型的二八结构，即20%的经销商贡献80%的销售额，所以稳住核心经销商，获得核心经销商认同是必要的。(而)茅台的(经销商)结构则相对扁平。”白酒营销专家王传才如是说。 　　而这一次，茅台这方唱罢，五粮液按捺不住进行放量：坚持609元的同时，设定509元配比价格，经销商只要完成全年销售任务即可按2配1的比例拿货，不难看出，本次调整并没有变动五粮液的价格体系，与茅台第五次放量行为异曲同工。