如何避免最大的营销错误

奥利奥(Oreo)饼干公司，蒙大利兹国际公司(Mondelez International)的一个部门，认为它会为自己的迷你奥利奥产品开展一场聪明的营销活动。从理论上来讲，它是聪明且可爱的：在整个美国的50个小镇里向人们发放曲奇饼干。 　　然而，在实践过程中，这个运动失败了。并不是因为它没有产生病毒式的传播。它确实像病毒一样流行，只是并没有按照正确的方式。出现了足够多的可以抓住各大媒体的注意力的抵制行为。奥利奥饼干公司送给每一户家庭单一的一片镍币大小的曲奇饼干--甚至不能总是保证每个人的到一片完整的曲奇饼干。(“我会把杰斐逊的鼻子切片，请稍等。”)下面是《大瀑城论坛报(Great Falls Tribune)》的一位专栏作家如何解释这个问题： 　　这无疑是一个很好的举动--很难想象有任何人会拒绝在邮箱里收到一份免费的曲奇饼干。然而，在纳贝斯克公司(Nabisco)的高管和他们在美国农村的小城镇的客户之间似乎存在着一些与以恩人自居脱节的一些假象。这有点像是收到了一封来自东海岸的一家大公司的信，信上说：“很抱歉，你不得不住在偏远地区--这里有一片饼干。” 　　如果你发现自己质疑公司怎么会知道这样做所将会得到的反应，那你和你的公司就排在了队伍的下一个。蒙大利兹国际公司所犯的主要的错误，以及你可能正打算要做的，就是像对待事物一样对待自己的客户，而不是将其当作人来对待。高管们认为他们了解所有的消费者，并且没有刻意去考虑可能导致不同的反应的地理、社会、政治、性别、种族或宗教差异。 　　我曾经看到过这种情况发生在一家针对技术客户群进行销售的公司。销售首席运营官和销售总裁会使用像“极客(geek)”这样的贬义词来称呼工程师和程序员们。我说，这样的态度是糟糕的，因为当你贬低自己的客户，甚至是在他们背后这样做的时候，它也会影响你的工作和成功(除了从根本上来说这就是错误的之外)。这位高管最终被逐出了公司。 　　当你以为每个人都像你一样的时候，你就正在消灭他们的存在，并假设他们是应该会按照你想要的那样做出反应的被采购的机器人。这永远都行不通。跳出我们都部占据的文化和经济的盒子之外是困难的。不过，这里有一些方法让你可以超越自己并真正地认识到客户是有自主性的人(并可能因此而改善生意)。 　　多元化你的管理层和董事会看看你的主管或顾问委员会，并环顾你公司的管理层。如果每个人都是一样的肤色，都上得是同样的学校，来自同一类型的背景，品牌定位那你就是住在一个封闭的社区里。除非你打算只看到像你一样的人，否则就是时候在战略层面上获得更广阔的见解了。确保有处在高层位置上的人谁看起来和听起来像你的客户。 　　让消费者做顾问许多企业都创建了一个客户顾问委员会。邀请经过挑选的客户加入其中并与他们沟通。最重要的是，听听他们怎么说以及是如何表达的。了解他们的一般经验，是什么驱动了他们的日常生活--并不是作为一种收集市场信息的方法，而是在你自身的这一方面创造一些理解和同理。 　　投放前进行测试不要盲目地认为你和你的小圈子绝对的喜爱的一项广告活动或计划就一定会让皮奥里亚(Peoria，译者注：美国伊利诺伊州小城，据信此地居民的观点在美国很有代表性)的居民惊喜万分。在客户群内测试这一想法，并了解他们对此的看法。从长远来看，你可以给自己节省很多的金钱、悲伤和品牌价值。 　　运用只知更鸟准则把最困难的一步留到最后，尝试应用《杀死一只知更鸟(To Kill a Mockingbird)》中的想法来站在别人的立场上设身处地思考以便更好地了解那个人。运用导演的想象力和同理心，并且想想他们可能处在怎样的压力之下，他们做出了什么样的假设，他们如何看待自己的社区，以及他们相信且珍视的东西。人们不喜欢从那些其行为显得好像他们更优秀的人以及不卖就不能持续的公司那里买东西。 　　铺货历来被企业和商家所重视，通过有效的适当范围的终端陈列，使消费者看得见产品，这是实现销售的前提。经常会有商家不惜重金买断终端的供货、陈列权，由此可见铺货的重要程度。如果以飞行比作销售，飞机进入跑道之前应该算是开发产品的“准备期”，而飞机助跑，那就应该算是铺货销售阶段(铺销)了。这个阶段，已经有一些销售了，当然这是因“铺上货架”而自然实现销售的，产品能否形成大规模销售还是个未知数。因此这个阶段仅仅是准备和销售之间的衔接工作。 　　铺货只是铺销的一半大家知道传统铺货或者有形铺货的一般流程是：产品从厂家出发到经销商，再经过各级分销商，到达终端零售店，最后到达消费者的眼前。品牌定位在这个流程中间的各环节可能有各种变化，比如直销铺货、扁平化分销铺货、会员制铺货、专卖店铺货、网络营销铺货、邮寄营销铺货、会议营销铺销、路演营销铺货等，铺货流程有所不同。 　　很多人认为铺货就是铺销，这种理解其实并不完整。在笔者总结营销流程的六销链法则中，铺销可以分为铺货和铺心两个方面的工作。在传统铺货或者有形铺货过程中，我们还需要做一项工作，那就是要把货铺到经销商、终端、消费者甚至业务(或服务)相关者的心中，解决如何与相关利益者特别是消费者之间的沟通问题，就是“铺心”。所谓“铺心” 　　就是把产品或者服务作为一种载体，传递了铺货过程的人性化，从而通过情感、规范以及利益三种驱动手段，达到铺货销售出去或者品牌形象建立的铺市效果。有人认为，铺心不就是沟通消费者吗?这该是动销环节的事情。实际上不论是铺货还是铺心，总体来说还是一个静态的销售工作。所谓静态销售，是指当产品放在货架上的时候，让消费者在众多商品中一眼被你的产品形象吸引，产生销售的过程。包括目标终端铺货率、产品的包装形象力、产品静态诉求力、渠道和终端的积极性等等。 　　产品包装静态销售做得比较优秀的例子有：水井坊，它的产品包装将历史与文化的酒坊工艺结合得天衣无缝，并进行了现代化和国际化的演绎;酒鬼酒的首创麻布袋装陶瓷瓶，极致地演绎了一个无上妙品的酒鬼境界;舍得酒的产品包装体现了中国传统文化中的中庸思想，舍与得的哲学文化表现在整个产品的内外，阴阳的对比色块将舍得的品牌定位精准对接到舍与得的智慧。这几款各具代表的高品位白酒产品，在货架静态的销售竞争中尤为抢眼。 　　如何实现铺心关于铺货，很多资料从理念、计划到流程、监管作了细致的讲述，在此笔者不再赘述。第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求(这个工作往往是与铺货工作同时展开的)。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快地提升和发展;分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润;而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障;消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。